سي تي اسکن مغز در خدمت فروش کالا

آگهي هاي تجارتي وارد عرصه علوم عصب شناسي (نوروساينس) مي شوند.
نوشته Marie BENILDE

مشکلات اقتصادي شمار زيادي از رسانه ها که بخشي از آن به دليل کاهش درآمد از محل آگهي هاي بازرگاني است، باعث گشته تا آن ها براي جذب اين آگهي ها به هر کاري دست زنند. به عنوان مثال ، مسئولين «شماره جديد» روزنامه «ليبراسيون» اين امر را در راس اهداف خود قرار داده اند. اما تبليغات چي ها به صفحات روزنامه و يا چند دقيقه پيام تلويزيوني بسنده نمي کنند، آنها در پي رسوخ به درون مغز مخاطبين خود هستند و بر اين باورند که علم مي تواند در اين راه کمکشان کند.

گفته مي شود که در ماه اکتبر سال ١٩١٩، ولاديمير ايليچ اوليانف، معروف به لنين به ديدار پاولف، فيزيولوژيست سرشناس رفت تا از او بپرسد که چگونه کار هاي وي در مورد عکس العمل شرطي مي تواند در شکل گيري «انسان طراز نوين» که بلشويک ها در جهت دست يابي به آن تلاش مي کردند، به کار آيد. اين دانشمند مي توانست با تلفيق طغيانات غريزي و تحريکات خارجي در جهت ايجاد تغييرات جمعي خودبه خودي، به تبليغات رژيم کمک شاياني رساند. اما در واقع پاولف هيچ کمکي به بلشويک ها نکرد. نقل اين داستان، خواه درست و خواه نادرست بيانگر، رويايي است که از قرن بيستم وجود داشته است، يعني توانايي احاطه بر اذهان از طريق دستکاري در ضمير ناخودآگاه. امري که مي تواند مانع از بروز هر گونه مقاومت، که ناشي ازبکارگرفتن طبيعي منطق منتقدانه مي باشد، گردد. از همان زمان، تبليغي را موثر قلمداد مي کنند که پي برده باشدکه پيام رساني تنها هنگامي بهتر تفهيم مي شود که مخاطب از لحاظ رواني براي جذب آن داراي عکس العمل شرطي باشد.

جوامع دموکراتيک کلمه «پروپاگاند (تبليغات)» را از دايره المعارف گفتمان خود حذف کرده اند و آن را مختص رژيم هاي توتاليتر مي دانند. هرچند تجسس در زمينه رسوخ بر مغز انسان براي استفاده تجاري از آن و تحت تاثير قرار دادن توده هاي مردم از اين طريق نشان مي دهد که جامعه مصرفي از اين مفهوم مبرا نيست. جمله آقاي پاتريک لو له، مدير شبکه يک تلويزيون فرانسه (متعلق به بخش خصوصي ـ م) در سال ٢٠٠٤ را به خاطر داريم که اذعان کرد که شبکه يک در صدد فروش « زمان آزاد مغز انسان» به کوکاکولاست. انتخاب کوکاکولا به مثابه مارک ممتاز طرف قرار داد شبکه يک اتفاقي نيست، شاهد اين مدعا هم پخش يکي از ويدئوهاي تبليغاتي اين مارک بيش از دويست بار، سال قبل از اين گفته است. تابستان سال ٢٠٠٣، رد مونتاگ، کارشناس علوم عصب شناسي در دانشگاه پزشکي بايلور هستون نشان داد که با اينکه سنجش چشايي بدون شناخت از مارک نوشابه، به نفع رقيب کوکاکولا يعني پپسي نتيجه مي دهد، اما به محض آن که مارک نوشابه نمايان باشد، کوکاکولا برگزيده مي شود. شرکت کنندگان در آزمايش مي گفتند که نوشابه با رنگ هاي قرمز و سفيد را ترجيح مي دهند.

به اين ترتيب برتري مارک به مثابه برگ برنده از طريق بکارگيري نماد به اثبات رسيد، اين شيوه بر زمينه هاي مختلف و حتي با رسوخ به درون برنامه ها (فيلم، سريال) بکار مي رود. براي اثبات رابطه بين تصوير مارک و تحريک مغز، اين دانشمند از دستگاهي استفاده کرد که تا کنون تنها در امور پزشکي از جمله يافتن غده ها يا مثلا سکته مغزي بکار مي رفت، يعني ام. آر .آي (تصويربرداري تشديد مغناطيسي). مونتاگ با دنبال کردن فعاليت مغزي افراد شرکت کننده در آزمايش، مشاهده کرد که منطقه مشخصي از مغز ، يعني قسمت پيشاني قشر مغز (کورتکس پره فرونتال) با ديدن مارک به خاطره فرد مراجعه کرده و در روند ذهني وي نقش تعيين کننده ايفا مي کند. بر عکس سنجش چشايي بدون شناخت مارک، ناحيه اي از مغز موسوم به «پوسته سخت بطني » (ونترال پوتامن) را تحت تاثير قرار مي دهد که به مفهوم لذت ارتباط دارد. در ماه آوريل سال ٢٠٠٤، دانشگاه بايلور هستون، اولين همايش جهاني کاربرد تصاوير سلسله اعصاب در بازاريابي را برگزار کرد.

تمايلات جنسي و تحريکات براي خريد

سه سال قبل، در شهر آتلانتا، مقر شرکت کوکاکولا، انستيتوي برايت هاوس که جوي ريمن تبليغات چي، آن را پايه گذاري کرده بود، گروه کارشناسي اي براه انداخت تا استفاده از تجارب علوم عصب شناسي در بازاريابي را وارد بازار کنند. کلينت کليتز ، مدير علمي انستيتو هم به همان نتايجي که همکارش در هستون رسيده بود دست يافت ونشان داد که ناحيه پيشاني قشر مغز (کورتکس پره فرونتال) منطقه ايست که نسبت به تصاوير تبليغاتي حساسيت نشان مي دهد. او در ضمن متوجه شد که هر چه فرد بيشتر خود را با تصوير مربوط به محصول مورد نظر يکسان انگارد تا حدي که بخواهد بگويد « « اين اصلا خود من است»، اين عکس العمل شديد تر است (١). اين ناحيه کليدي مغز، در بازاريابي متکي بر عصب شناسي در واقع حوزه ايست که به شناخت دروني فرد از خود خويش مربوط است (بيماراني که به دنبال يک حادثه از آسيب ديدگي کورتکس پره فرنتال رنج مي برند معمولا دچار اختلالات شخصيتي مي گردند). خانم آنت شفر در نشريه مغز و روان توضيح مي دهد : «اين در واقع موتور تجارت است. کورتکس پره فرونتال باعث مي شود ما آنچه را بقيه دوست دارند دوست داشته باشيم. لذا يکي از اهداف اساسي يک کارزار تبليغاتي مي تواند تحريک کردن اين ناحيه از مغز باشد» (٢). در ضمن براي «بازاريابان عصب شناس» اين امر در حکم يافتن طلاي سفيد در يک کيمياگري بي همتاست : تبديل هر نوع عشق به خويشتن خود ـ نارسيسيسم ـ به عشق به يک خويشتن ديگر يعني آن موجودي که هدف تبليغاتچي هاست.

بنا به گفته اليويه اوليه ، پژوهشگر علم عصب شناسي در دانشگاه فلوريدا آتلانتيک، هم اکنون صد ها شرکت در سطح جهان از تکنيک هاي بازاريابي متکي بر عصب شناسي استفاده مي کنند (٣). البته از بيم آن که موج مخالفت ها در افکار عمومي بالانگيرد، در مورد آزمايشاتشان اطلاعات زيادي منتشر نمي سازند. در سال ٢٠٠٣، دملر کريسلر، يکي از اين شرکت ها از بيمارستان اولم در آلمان تقاضا کرد تا از مغز دوازده مرد که تصاوير ماشين هاي گران قيمت در مقابلشان قرار مي گرفت، سي تي اسکن به عمل آورد.

در اين آزمايش بود که اهميت «هسته پاداش » (هسته اکومبنس) ، ناحيه مرتبط به احساس قدرداني مشخص شد. نشان داده شد که شيء مصرفي مي تواند از خلال روندي که به آن شيء جنبه انساني مي دهد به شيء مورد تمايل جنسي تبديل شود. هنريک والتر، روانپزشک بيمارستان اولم در مورد اين به اصطلاح «بيماران» از نوع ويژه مي گويد : «وقتي به ماشين ها نگاه مي کردند ، بياد چهره هايي مي افتادند، چراغ هاي جلو برايشان مثل چشم بود» (٤). تبليغاتچي ها در اين نتيجه گيري تائيدي بر نظر تجربي خود ديدند که مطابق با آن بايد در آگهي هاي تجارتي رابطه غريزي بين تمايلات جنسي و تحريکات براي خريد را تشديد کرد. مدير کل شرکت ساعتچي و ساعتچي ، آقاي کوين روبرتز خيلي جدي مي گويد : « مصرف کننده بايد مارک را احساس کند و همچون معشوقش او را در آغوش گيرد».

آيا چنين تائيد کردن هاي علمي تبليغات را بايد جدي گرفت ؟ واقعيت اينست که براي دست اندرکاران حرفه اي اين بررسي هاي علمي اعتبار پخش پيام هاي بازرگاني در رسانه ها را بالا مي برد، آنهم در دوراني که اينترنت امکان مي دهد تا کليک پشت کليک بتوان رفتار مصرف کنندگان را رديابي کرد. بازاريابي متکي بر علوم عصب شناسي در زماني متولد مي شود که صاحبان صنايع احتياج دارند درون شرکت هايشان هزينه هاي تبليغاتي را توجيه کنند، شرکت هاي تبليغاتي مي خواهند اهميت کار خود را به اثبات رسانند ( آژانس تبليغاتي ب.ب. د.و در دوسلدرف بر روي مفهوم مارک در رابطه با مغز کار مي کند و مي خواهد بداند در چه روندي برخي مارک ها وارد حافظه دوره اي مغز مي گردند) و رسانه هاي بزرگ نگران اوج گيري ديگر محور هاي ارتباطي اند.

شبکه يک تلويزيون فرانسه هنوز به تجربيات آزمايشگاهي بر اساس سي تي اسکن دست نزده است. اما سنديکاي ملي تبليغات تلويزيوني، که آقاي کلود کوهن مدير آگهي هاي تجارتي شبکه يک دبير آن نيز مي باشد، از چندي قبل به «سازوکارهاي مربوط به حافظه ناخودآگاه» علاقه نشان مي دهد. او از طريق انستيتوي خصوصي تاثيرات حافظه که به «تکنيک هاي تصوير برداري از کارايي هاي مغز» مجهز است ، اخيرا آزمايشي بر روي صد و بيست نفر انجام داده است که هدف اعلام شده آن بررسي تيزفهمي در رابطه با بينايي است. هنگامي که افراد مورد آزمايش در حال پيدا کردن مربع هاي سبز بر روي صفحه کامپيوتر بودند، آگهي هاي تجارتي به صورت پيوسته از تلويزيوني در معرض ديد آن ها پخش مي شد. به موازات آن همين آزمايش با آگهي هاي تجاري اي که از راديو پخش مي شد و آگهي هاي روي پوستر ديواري انجام مي گرفت.

نتايج کاملا منطقي بود، رسانه صدا و تصويري توانست بالاترين سطح به خاطر سپردن ناخودآگاه پيام هاي تبليغاتي را از آن خود کند. آزمايشي با نتايج بديهي که لا پاليس ميتوانست برگزار کننده آن باشد (لا پاليس مارشال فرانسه ١٤٧٠ ـ ١٥٢٥ که زمان مرگش گفته شد اگر نمرده بود هنوز زنده بود، کلمه پاليساد که اشاره به تکرار بديهيات در يک جمله دارد از نام او مي آيد ـ م ) و اگر با آب و تاب هاي به اصطلاح علمي و عملا داراي عواقب جدي اعلام نمي شد باعث خنده مي گرديد. در ماه نوامبر سال ٢٠٠٣، در همايش «هفته آگهي هاي بازرگاني» ، يکي از بنيانگزاران انستيتوي تاثيرات حافظه، آقاي برونو پويه نتايج را جمع بندي کرد : « براي حفظ يک واقعه در خاطرات، توجه لازم است. يک رابطه عاطفي عميق، توجه را بالا مي برد. بار بالاي احساسي باعث ترشح ماده اي از لوزه ها مي شود که به خاطر سپردن را تسهيل مي کند (٦)».

همين زمينه «احساسي» مناسب براي آگهي هاي بازرگاني است که شبکه يک از خلال برنامه هايش در صدد فراهم کردن آن براي تحت تاثير قراردادن زنان خانه دار زير پنجاه سال مي باشد. همچنين شبکه يک در نوامبر ٢٠٠٣، در نشريات تخصصي در اين زمينه آگهي اي به درج رساند که در آن تونل هاي تبليغاتي خود را به نمايش مي گذاشت که در آن ها يک مغز توسط فيلم هاي ويدئويي احاطه شده بود و فردي متشخص مي گفت : «يک تبليغ در ميان برنامه هاي شبکه يک ٢٣ درصد بيشتر از ديگر شبکه ها به خاطر سپرده مي شود.» برنارد کرازيل، بنيان گزار ديگر انستيتوي تاثيرات حافظه مي گويد « هر چند هيچ بررسي اي وجود ندارد که نشان دهد محتواي يک برنامه تعيين کننده تاثير گذاري آگهي تبليغاتي اي مي باشدکه در حين آن پخش مي شود (...)، آنچه مي توان گفت اين است که هنگامي که در وضعيت احساسي مثبت باشيم عوامل مثبت را بيشتر جذب مي کنيم، به همين ترتيب، افراد افسرده بيشتر اطلاعات منفي را مي پذيرند (٧).» پس بايد قبل از يک نمايش سرگرم کننده براي بينندگان تلويزيون قدري احساسات خوش آيند فراهم کرد و پس از اخبار که بار احساسي بالاتر دارد ، بيشتر تجربيات شخصي را به نمايش گذاشت تا مثلا برنامه اي «افسرده کننده» حاوي يک سخنراني انتقادي.

به اين ترتيب علوم عصب شناسي ـ و هر چه حول و حوش آن است ـ در صنعت تبليغاتي داراي آينده اي با روز هاي روشن است. در ماه مارس ٢٠٠٧، يکي از سردمداران جهاني تبليغات، اومنيکوم، در فرانسه آژانس مشورتي رسانه اي به نام پي اچ دي را گشود. اين شبکه که در انگلستان متولد شده است بر نرم افزاري متکي است که به برنامه ريزي متکي بر عصب شناسي مي پردازد و بر اساس بررسي هاي انجام شده با ام آر آي توسط شرکت نورو سانس طرح ريزي شده است. اين نرم افزار مدعي است به صاحبان مارک ها اعلام کند که کدام منطقه از مغز را بايد بر اساس اهداف کارزار تبليغاتي شان و يا رسانه مورد انتخاب خود، تحريک کنند. از سوي ديگر، انستيتوي تاثير ات حافظه در همين سال بنا به سفارش بخش تبليغاتي گروه لاگاردر ( گروه بزرگ صنعتي که ساخت تسليحات عمده کار آن است و در ضمن بسياري از مطبوعات را هم در دست دارد ـ م) به بهينه سازي تاثير تکرار پيام هاي بازرگاني اين شرکت در مجموعه رسانه ها درجهت دريافت و به خاطر سپردن کارزار هاي تبليغاتي شرکت در ذهن مخاطبين پرداخت.

شناخت نزديک از مغز مصرف کنندگان ، شرکت ها و گروه هاي تبليغاتي اي که براي آن ها کار مي کنند را ترغيب مي کند تا از فضايي که معمولا براي ارتباطات برايشان در نظر گرفته شده است فراتر روند. ظرفيت دريافت و پذيرش يک مارک هنگامي که فردي که «هدف» تبليغاتچي هاست واقعا متوجه نباشد که مورد خطاب مي باشد، بالاتر است. گواه کاربرد اين امر در اوج گيري نوع جديد تبليغات که آميخته با سرگرمي هاست مي باشد، شاهد يک مورد از آن هنگام بازي راگبي فرانسه ـ آرژانتين در استاديوم استاد دو فرانس بوديم : در طول مسابقه، مقابل دوربين هاي تيز بين شبکه اول تلويزيون، چند مانکن جوان با لباس زير در بين جايگاه تماشاچيان مي رقصيدند : اين کاري «خلاق» براي مارک لباس زير و جوراب ديم بود که آژانس تبليغاتي فرد ـ فريدـ لامبر، شعبه اي از شرکت تبليغاتي بولوره ارائه داده بود.

در زمينه تبليغات راديو ـ تلويزيوني هم، وارد کردن محصول در مرکز محتواي برنامه ها جاي ويژه اي کسب کرده است که با قرار داد هاي مشترک با توليد کننده، تلويزيون و آژانس هاي تبليغاتي به پيش مي رود. مثلا در سال ٢٠٠١، شرکت پروکتر و گامبل که مواد شوينده توليد مي کند (اين شرکت گروهي صنعتي است که دارو نيز توليد مي کند ـ م) قرار دادي به مبلغ ٥٠٠ ميليون دلار با گروه تبليغاتي وياکوم و شبکه سي بي اس به امضا رساند که مطابق آن توليدات شرکت وارد سناريو ي فيلم هاي اين شبکه تلويزيوني شدند. چهار سال بعد، شرکت فولکس واگن ٢٠٠ ميليون دلار پرداخت کرد تا ماشين هايش در فيلم هاي استوديو يونيورسال و شبکه ان بي سي نشان داده شوند. در سال ٢٠٠٥، شعبه فرانسوي شرکت آ ا ژيس ، که شبکه جهاني بازاريابي است، شرکت کارات سپنسر را با هدف وارد کردن تبليغات در برنامه هاي تلويزيوني فرانسه، به منظور پذيرش بهتر از طرف مصرف کنندگان، تشکيل داد. گروه هاواس ( تبليغاتي، مسافرتي و رسانه اي ـ م) نيز در سال ٢٠٠٧ از اين ابتکار تقليد کرد.

هرچند شوراي عالي نظارت بر رسانه هاي راديوـ تلويزيوني، وظيفه دارد هر نوع تبليغ مخفيانه را ممنوع کند، رهنمود اروپايي «تلويزيون بدون مرز» که قرار است از سال ٢٠٠٨ به اجرا در آيد، وارد کردن محصولات در برنامه هاي تلويزيوني را ، همچون در ايالات متحده، آزاد خواهد کرد. به همين مناسبت، محدوديت دوازده دقيقه آگهي تجارتي در هر ساعت نيز برداشته خواهد شد تا در ساعت هاي پر بيننده، آگهي هاي بيشتري نشان داده شود. به موازات اين موازين برنامه هاي جديدي مثل «به خانه مان برسيم » (کانال ٥) يا «طرف منزل شما» (کانال ١) به نمايش گذاشته مي شود که محتواي آن ها بر اساس محصولات مارک لورا مرلن (براي ساختمان داخلي و دکور خانه ـ م) تهيه مي شود. البته به طور آشکار ضمير ناخود آگاه بينندگان مورد هدف نيست. اما پشت هر بيننده، هميشه و هنوز يک مصرف کننده قرار دارد که مورد هدف است. آيا آنها مي خواهند عکس العمل هاي پاولفي در جهت تغييرات دسته جمعي بوجود آورند ؟ خير، اين تنها تحريکات ساده ايست در جهت بالا بردن فروش است ...

کپی پیست شده از لوموند دیپلماتیک